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11月28日晚間，紅色壹號(hào)編輯團(tuán)隊(duì)注視著拼多多2022年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，電商三巨頭今年三季度的成績(jī)單已經(jīng)全部披露完畢。從結(jié)果來(lái)看，阿里、京東、拼多多三家企業(yè)無(wú)一例外都在消費(fèi)持續(xù)承壓的大背景下，或多或少地實(shí)現(xiàn)了在某些關(guān)鍵指標(biāo)上的“超預(yù)期”表現(xiàn)。但反映到市場(chǎng)情緒上，則總體呈現(xiàn)出了一個(gè)遞進(jìn)的態(tài)勢(shì)。阿里最先公布財(cái)報(bào)，被評(píng)“喜憂參半”，京東隨后跟進(jìn)，收獲較多“不錯(cuò)”和“穩(wěn)健”的評(píng)價(jià)，輪到拼多多時(shí)，市場(chǎng)情緒要激昂得多，甚至引出了不少諸如“拼多多悶聲發(fā)大財(cái)”等的評(píng)論。2022年第三季度，阿里、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)到底如何?究竟誰(shuí)最賺錢？
電商三巨頭，誰(shuí)最賺錢?
總營(yíng)收上，京東一如既往地拔得頭籌。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月的第三季度，阿里、京東分別取得營(yíng)收2071.76億元、2435.35億元，遠(yuǎn)超拼多多的355.04億元。這是自2021年第三季度，京東營(yíng)收首次超過(guò)阿里后就奠定的格局，截至目前，京東已經(jīng)連續(xù)穩(wěn)坐營(yíng)收頭把交椅長(zhǎng)達(dá)五個(gè)季度。而從營(yíng)收增速來(lái)看，拼多多算一騎絕塵。第三季度，拼多多的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了65.1%，遠(yuǎn)高于阿里3%和京東11.4%的同比增長(zhǎng)速度。同時(shí)，這也是拼多多最近一年來(lái)的最高同比增速，前兩個(gè)季度，其分別實(shí)現(xiàn)7%、36%的增速。
值得一提的是，除了總營(yíng)收上的加速追趕，具體到核心電商業(yè)務(wù)上，拼多多與阿里、京東的差距也正在進(jìn)一步縮小。數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，阿里的客戶管理收入，也即以淘寶和天貓兩大電商平臺(tái)為主的廣告和傭金收入，為664.97億元，相比上年同期的711.31億元同比下跌了7%。而這已經(jīng)是較上一季度有所改善的情況，上個(gè)季度，阿里的客戶管理收入錄得了10%的同比下滑。
相比之下，拼多多三季度的“在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)”板塊(即商家廣告收入)和“交易服務(wù)”板塊(即包括使用多多支付的手續(xù)費(fèi)，多多買菜和電商傭金收入)，分別達(dá)到了284.26億元、70.22億元，增幅高達(dá)58%、102%。這兩塊拼多多最主要的電商業(yè)務(wù)的合計(jì)收入體量已經(jīng)達(dá)到阿里核心電商收入的約53%，而上個(gè)季度，這個(gè)數(shù)據(jù)才剛過(guò)43%。
三大電商巨頭在今年三季度都交出了一份“超預(yù)期”的成績(jī)單
阿里雖然從表面上看，在三季度出現(xiàn)了205.61億元的歸母凈虧損，但這主要是因?yàn)橛?jì)入了來(lái)自螞蟻金服的投資虧損。如果單從主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)來(lái)看，刨除投資公允價(jià)值的影響后，阿里三季度非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為338.20億元，同比增加19%，超出市場(chǎng)預(yù)期。
京東則直接從去年的虧損狀態(tài)進(jìn)階到了盈利狀態(tài)。2022年三季度，其分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)和非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的歸母凈利潤(rùn)60億元、100億元，而去年同期，這兩項(xiàng)指標(biāo)分別為凈虧損28億元和盈利50億元。
拼多多，增速要更快一些，三季度，其歸母凈利潤(rùn)同比大增546%，直接從去年同期的16.4億元躍升到了105.89億元，歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤(rùn)也達(dá)到了124.47億元，同比增長(zhǎng)295%。而這已經(jīng)是拼多多連續(xù)第六個(gè)季度維持利潤(rùn)正增長(zhǎng)。且據(jù)此計(jì)算，非標(biāo)下，拼多多、阿里、京東的凈利潤(rùn)率分別約為35.1%、16.3%、4.1%，拼多多儼然成為了利潤(rùn)率最高的電商平臺(tái)。不過(guò)，拼多多似乎想將“悶聲發(fā)大財(cái)”這點(diǎn)貫徹到底。在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的對(duì)外表述中，拼多多延續(xù)了其在第二季度財(cái)報(bào)披露后曾提及的“利潤(rùn)可能是暫時(shí)的”的說(shuō)法，認(rèn)為“本季度賬面利潤(rùn)臨時(shí)增加，部分項(xiàng)目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況”。
巨頭紛紛開(kāi)始降本增效
賺錢能力上雖然有所回升，但在花錢這件事上，阿里、京東都一改此前的財(cái)大氣粗，開(kāi)始“節(jié)儉”起來(lái)。例如阿里2022年第三季度花在市場(chǎng)營(yíng)銷上的費(fèi)用，就從上年同期的288.57億元縮減到了223.59億元，同比下滑22.5%，在上季度5.4%的同比下滑速度基礎(chǔ)上出現(xiàn)了進(jìn)一步收縮。這直接導(dǎo)致了阿里在該季度的成本及費(fèi)用總額同比縮減了1.9%，占總收入的比重也從去年同期的93%下降至了88%。
▲ 圖 / 阿里財(cái)報(bào)
京東也不例外。今年三季度，除了營(yíng)業(yè)成本、履約開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支等壓縮空間較小的成本開(kāi)支，營(yíng)銷開(kāi)支和一般及行政開(kāi)支都被京東進(jìn)行了不同程度的削減，前者從上年同期的77.69億元削減至了76.05億元，同比減少2%，后者則從30.5億元下降至了26.22億元，同比下滑14%。這與今年以來(lái)京東、阿里等一眾電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在進(jìn)行的“降本增效”策略不無(wú)相關(guān)。
事實(shí)上，今年前三季度，阿里的銷售費(fèi)用率就已經(jīng)一路從13%降至12%再降至11%。到今年第三季度，其銷售費(fèi)用率已經(jīng)創(chuàng)過(guò)去7個(gè)季度內(nèi)最低紀(jì)錄。阿里內(nèi)部員工也在持續(xù)優(yōu)化中，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，到今年三季度末，其員工數(shù)已經(jīng)較去年底縮減了1.54萬(wàn)人，僅第三季度就少了1797人。京東集團(tuán)CEO徐雷更是一度在此前的三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言，今年京東的利潤(rùn)主要體現(xiàn)在“降本增效”中的“降本”，如內(nèi)部管理方面，明后年則將重點(diǎn)發(fā)力“增效”。
相比之下，拼多多則更像一個(gè)“例外”。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年第三季度，拼多多的總運(yùn)營(yíng)支出為176.54億元，較2021年同期的128.08億元同比增長(zhǎng)了38%。其中，營(yíng)業(yè)成本和研發(fā)費(fèi)用實(shí)際只同比增長(zhǎng)了13%和11%，更大的增幅反而由營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用帶來(lái)，前者同比增加40%達(dá)到了140.49億元，主要系促銷和廣告活動(dòng)支出增加導(dǎo)致，后者同比大漲了171%，達(dá)到9.07億元，主要系員工相關(guān)費(fèi)用增加導(dǎo)致。
只不過(guò)，由于收入增長(zhǎng)更快，從成本占總收入的比重這一指標(biāo)上來(lái)看，依然是在持續(xù)降低。如拼多多在三季度的營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比重就較去年同期下降了7%，縮減到了39.57%。拼多多此前也的確已經(jīng)在“降本增效”這條路上走了很長(zhǎng)時(shí)間。早在2021年3月，拼多多發(fā)布2020年年報(bào)時(shí)，拼多多CEO陳磊就曾對(duì)外表示，“拼多多正致力于打造聚焦農(nóng)業(yè)、降本增效、迅速履約的物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)”。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“降本增效”都將是電商巨頭們需要努力完成的一個(gè)常規(guī)命題。
