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茅臺跌價背后，是“高直營占比”的坑

茅臺三月以來遭遇批發(fā)價、零售價連跌?！敖袢站苾r”顯示，本來茅臺批發(fā)價已跌破2600、零售價已跌到低于2500(拼多多平臺，百億補(bǔ)貼后為4900元/2瓶)。此番連跌還累及茅臺股市，讓股價4月8日跌了2.82%，總市值一天沒了609億元(相當(dāng)于跌沒了1個水井坊+1個酒鬼酒+1個金徽酒+1個金種子酒)。

這讓酒企、經(jīng)銷商、股市投資者、茅臺收藏群體倍感壓力。然而，現(xiàn)象背后，迷信茅臺品牌力、輕視市場機(jī)制的高直營占比更致命。如企業(yè)不能根本性轉(zhuǎn)變市場策略，此次跌價可能只是個開始。

一、茅臺跌價二原因—稀缺性、剛需性下降

1、片面追求高直營占比，導(dǎo)致稀缺性喪失。

1)直營是指茅臺品牌官方的零售渠道，包括i茅臺APP、電商直營官方旗艦店電商等等。相對來說，經(jīng)銷商供貨及經(jīng)營的零售(商超、煙酒店)、社會化渠道(團(tuán)購、餐飲等)渠道屬于第三方或稱外部渠道。

提升直營零售占比，業(yè)內(nèi)又稱“提直降代”(提高直營比例、降低代理商比例)，有提升營收及利潤、加強(qiáng)股市投資者信心、減少廠商勾結(jié)產(chǎn)生的灰色地帶等多重好處(詳見前文一周新知：茅臺等高端白酒的“提直降代”)。

2019-2023年，茅臺直營零售占比從6%提高到40%+，銷售穩(wěn)步增長且市值也一直穩(wěn)定在2萬億以上，被認(rèn)為是提高直營占比起了作用。

去年Q4茅臺在白酒全行業(yè)降級的大勢下提價把出廠價提高20%、史上首破千元，也被認(rèn)為是在配合“提直降代”的作用—用利潤降低限制經(jīng)銷商進(jìn)貨，變相提升直營占比。

然而，這種策略忽略了茅臺的超高價格來自稀缺性而非實用價值，而在制造和經(jīng)營稀缺性方面經(jīng)銷商比酒廠更有優(yōu)勢。

2)為什么經(jīng)銷商比茅臺品牌官方更擅長經(jīng)營稀缺性

茅臺主要用于具有直接功利目(俗話說“茅臺不是用來喝的，而是用來辦事的”)的高端禮品、高端宴席消費(fèi)場景，在制造稀缺性、維護(hù)稀缺性方面，經(jīng)銷商渠道天然上比茅臺官方直營有優(yōu)勢。表現(xiàn)在：

一是經(jīng)銷商深耕本地，掌握著區(qū)域煙酒店和餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)；

二是其立足本地，掌握著“政企商工貿(mào)”各界豐富的人脈和和商務(wù)資源；

三是其以本地商譽(yù)和個人聲望為茅臺真實性背書，并且能為客戶提供個性化、定制化服務(wù)，因此大客戶(尤其是企業(yè))對經(jīng)銷商非常依賴。

基于這些優(yōu)勢，經(jīng)銷商更能掌控茅臺的流量和流向，從而控制出貨量和價格以保持豐厚的利潤空間。

舉例：在茅臺沒做直營及直營占比低于4%的時代，市場和用戶的普遍反映是由于渠道不透明，茅臺買不到、不好買、容易賣到假貨(沃爾瑪、家樂福都曾被曝賣假茅臺)。這對用戶當(dāng)然不利，但客觀上反而拔高、放大了“真茅臺”的稀缺性和神秘感，更讓經(jīng)銷商手里茅臺變成了一種市場權(quán)力，使其能通過控制出貨量和價格控制下游渠道和客戶。

因此，產(chǎn)品越稀缺、渠道越不透明、用戶(對買不到真貨)越焦慮，經(jīng)銷商的份額和利潤越穩(wěn)，因此其從能力和意愿上都會維持稀缺性。

反觀茅臺推出直營零售并不斷提高直營比例后，渠道透明了、真貨有保證了、茅臺(相對)不愁買了、用戶不焦慮了，但稀缺性也下降了。

3)酒企直營零售不擅長以“控貨控價經(jīng)營稀缺性

基于上述茅臺消費(fèi)場景和渠道的特殊性和復(fù)雜性，現(xiàn)實上茅臺不可能越過經(jīng)銷商直控用戶資源。

而不同于高頻快消品，茅臺這種低頻、偶發(fā)性購買的奢侈品，通過i茅臺、電商自營等線上平臺獲取到的用戶行為有限，無助于掌握真實的消費(fèi)趨勢。

其遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商能通過煙酒店、餐飲、政企團(tuán)購等各級渠道主動問詢需求、了解行情更有信息優(yōu)勢，因此對趨勢反饋極為滯后。

因此，3月以來這輪連跌其實證明，茅臺直營占比成為主流后，就沒有能力像過去經(jīng)銷商渠道主導(dǎo)時一樣嫻熟操控“控貨控價”或“控貨提價了”。

4)巽風(fēng)茅臺攪局

此外，茅臺官方近期力推的巽風(fēng)茅臺，即與網(wǎng)易合作的吸引年輕人參與游戲、用游戲時間換茅臺的玩法，本質(zhì)是借鑒普通消費(fèi)品“免費(fèi)嘗試引流模式”，不適合以稀缺性為支柱的奢侈品的玩法。

年輕人不會因此產(chǎn)生花錢買茅臺的驅(qū)動。反而由于免費(fèi)酒品短期集中投放、引起供應(yīng)量飆升，造成茅臺存貨較多的經(jīng)銷商和收藏者群體心理恐慌，進(jìn)而低價出貨。

2、禮品、宴席消費(fèi)降級導(dǎo)致剛需性降低；而品牌提高直營間接導(dǎo)致這些市場的損失

茅臺主力消費(fèi)場景是高端禮品和高端商務(wù)、社交宴席。其剛需性基于這些消費(fèi)場景中的不可替代性。然而，近年來高端禮品、高端宴席降級趨勢明顯(詳見前文)，用戶紛紛尋找性價比更高的替代品(比如用2000+價位智能手機(jī)、名茶代替茅臺)，導(dǎo)致其剛需性顯著削弱。

其次，團(tuán)購禮品和宴席渠道主要掌控在“政企商工貿(mào)”社會資源豐富的經(jīng)銷商手里。茅臺近年來大力提高直營占比，并屢屢提高出廠價，這導(dǎo)致經(jīng)銷商的市場份額的利潤空間都受到擠壓。在營收和利潤驅(qū)動下，經(jīng)銷商在在這二個渠道不再主推茅臺，轉(zhuǎn)而力推其他空間更高的品牌。這也影響了茅臺在這些市場的地位和存在感。

此外，茅臺官方這兩年倚重的“茅臺生肖酒”，只對二級市場的收藏炒作群體有意義。對禮品、宴席市場無用。比如高端商務(wù)宴請，賓、主雙方看重的是53°茅臺飛天的“壓席”作用，意思到了即可。6000+的“龍茅”并不會比3500的普通飛天茅臺更能提升檔次和氛圍。正常人思維，可能是還不如用這個錢買兩瓶茅臺飛天。

總的來說，茅臺消費(fèi)剛需性在下降，其在消費(fèi)市場(禮品、宴席為主)的表現(xiàn)也在下降，而茅臺對此也未出臺對路的措施。

二、下一步策略預(yù)判：重建稀缺性，加強(qiáng)宴席、團(tuán)購市場表現(xiàn)

茅臺跌價的根源就是稀缺性降低，因此重建稀缺性是關(guān)鍵。其次是加強(qiáng)經(jīng)銷商山城的市場。

1、控制直營銷售占比和直營價格，恢復(fù)經(jīng)銷商渠道信心

估計茅臺會控制直營渠道出貨量，甚至提高直營價格。

在i茅臺APP，提高售價有可能起到為其他平臺“扛價”的作用;在京東等自營平臺，提高價格也可以減少平臺補(bǔ)貼帶來的線上價格優(yōu)勢?？傊际侨藶樾纬杀扰c經(jīng)銷商渠道的價格劣勢，變相鼓勵消費(fèi)者從經(jīng)銷商渠道買酒。

2、補(bǔ)貼經(jīng)銷商宴席、團(tuán)購市場活動

這樣做，一是鼓勵經(jīng)銷商提升宴席、團(tuán)購市場銷售份額，以提升茅臺在這些市場的地位和表現(xiàn)；

二是在一定程度上，彌補(bǔ)二月出廠價提價給經(jīng)銷商帶來的損失。

總之，這些措施都是加強(qiáng)經(jīng)銷商信心，讓經(jīng)銷商發(fā)揮更多市場主導(dǎo)作用。

茅臺換帥非偶然，“高直營占比”是計劃經(jīng)濟(jì)思維

4月27日最新動態(tài)，茅臺現(xiàn)任高層調(diào)離，轉(zhuǎn)任貴州某行政單位職務(wù)?？峙屡c其任上大力推進(jìn)的”提直降代”—提高直營占比、降低代理份額不無關(guān)系。

畢竟，4月以來，繼拼多多上茅臺53°飛天低于每瓶2500元后，該品在京東單瓶價格也下探至2721元。足見危機(jī)之深。

三、對稀缺性和“提直降代”策略的4點反思

1、稀缺性而非品牌文化才是第一性要素；而稀缺性靠廠/商協(xié)同才能經(jīng)營好

茅臺品牌價值或其高價位的根本在于稀缺性，而非品牌文化、酒體、風(fēng)味等因素。這次連跌，讓大家對此看的更清楚了。

而經(jīng)過幾次大型產(chǎn)能改造后，即使銷售每年20%+遞增，現(xiàn)在茅臺53°飛天的庫存和產(chǎn)能也足以支持到2028年的市場需求。因此稀缺性的關(guān)鍵不在供應(yīng)生產(chǎn)端，而在于酒企和經(jīng)銷渠道對價格和出貨量的有序控制，也就是“提直降代”前茅臺、五糧液等玩了多年的廠/商協(xié)同下的“控貨控價”。

“控貨控價”的重點和難點，在于既保持稀缺性和高價、又要滿足酒企和經(jīng)銷商年年銷量份額遞增，因此需要廠/商雙方形成一個復(fù)雜而精密的體系長期精耕，還依賴雙方對消費(fèi)趨勢、消費(fèi)心理的研判，科學(xué)性和藝術(shù)性兼具。

渠道結(jié)構(gòu)即直營占比和代理占比分配，要服從稀缺性經(jīng)營包括“控貨控價”的要求。

2、“提直降代”深處，潛藏著“茅臺可以脫離代理商做市場”的計劃經(jīng)濟(jì)思維

2018年后茅臺52°飛天逐漸站穩(wěn)了3000+價位，并且銷量、股市市值不斷拔高。以此為背景在財經(jīng)、營銷界出現(xiàn)了“茅臺可以脫離代理商做市場”的聲音，意為茅臺的品牌拉力足夠強(qiáng)大，不需要代理商/經(jīng)銷商渠道;只要酒企一邊打造好品牌、一邊接單供貨就可以了。

主張者從骨子里認(rèn)為品牌和產(chǎn)品價值來自供應(yīng)端，不承認(rèn)渠道創(chuàng)造了品牌價值，甚至不相信市場機(jī)制的力量，實質(zhì)上是一種計劃經(jīng)濟(jì)思維。缺乏長期戰(zhàn)略眼光、片面追求利潤的“提直降代”，就是這種思維的受害者。

因此，此次茅臺價格連跌也有正面作用—打破了“茅臺可以脫離代理商做市場”的神話，提醒酒企和業(yè)界：稀缺性是復(fù)雜市場機(jī)制下多方博弈的產(chǎn)物、偶然性極強(qiáng)，不是政府、專家或任何力量計劃得了的。

3、“提直降代”應(yīng)該區(qū)分品類操作

配合對稀缺性的經(jīng)營，不同品類在直營零售應(yīng)該采取不同策略。

作為茅臺全系列的價值錨，53°飛天在直營領(lǐng)域主要應(yīng)該發(fā)揮“樹標(biāo)桿、扛價格”的作用，一是保持到手價高于經(jīng)銷商渠道，二是控制供貨量;目的在于一方面在直營零售加強(qiáng)稀缺性，一方面提升代理商渠道積極性。

千元檔的42°飛天、茅臺1935，次高端(300+)的王子系列，以及中低端迎賓系列(200+)、臺源(100+)的價格和供貨量則不受限制。理想狀態(tài)是直營和代理互相競爭、比翼齊飛，但實際上這些稀缺性和品牌拉力遠(yuǎn)遜53°飛天的酒品，酒企對代理商的配貨時肯定會和后者捆綁、混配—落實到利益時，誰都明白渠道和用戶資源在哪里。

4、以“觸達(dá)年輕人”為名的品牌活動要有節(jié)制

去年聯(lián)名瑞幸做“醬香茅臺”，聯(lián)名德芙做“茅小凌”酒心巧克力后，鑒于外界對“茅臺聯(lián)名活動”太泛濫的指責(zé)，酒企曾有所警覺，叫停了茅臺聯(lián)名活動。

“巽風(fēng)茅臺”這種刺激年輕人玩游戲換茅臺的活動，會破壞稀缺性認(rèn)知。而其獲得的流量和曝光無助于茅臺品牌年輕化。因此也要節(jié)制。

四、總結(jié)

稀缺性和品牌溢價都服從市場機(jī)制，是企業(yè)計劃不了的。為了利潤一再提高直營占比，短短幾年從個位數(shù)提高到40%，其實離崩盤的危險已越來越近。

更深一步，“羅斯福新政”的思想和理論基礎(chǔ)提供者、“凱恩斯主義”創(chuàng)始者凱恩斯說過：無論是對是錯，經(jīng)濟(jì)學(xué)家與政治哲學(xué)家的觀念都比常人所理解的更有力量。一般注重實務(wù)，自以為不受知識分子影響的人，往往都是某個已故經(jīng)濟(jì)學(xué)家的奴隸。某些只聆聽來自心中妄想的掌權(quán)狂人，正是從多年前的某個三流學(xué)者的學(xué)說中提煉其狂想。

“高直營占比”妄想者，就是計劃經(jīng)濟(jì)思維的奴隸。

三月廿一 ，

世界舞蹈日。

歷史上的今天：

海峽兩岸間第一次握手。

臺灣海峽兩岸授權(quán)民間團(tuán)體的最高領(lǐng)導(dǎo)人汪道涵和辜振甫，

鄭重地在《汪辜會談共同協(xié)議》等4份文件上簽字，

兩位古稀老人睿智而深邃的目光相互凝視，

他們知道，兩岸關(guān)系的歷史從此翻開了新的一頁。

事無完美，人無完人，

誰的身上都有缺點和不足。

不要總是挑剔別人的過錯，

凡事從自己身上找原因。

多反思自己，常包容別人，

才是最好的修為。