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壹：酒是一種“軟文化”，每個國家都有一款放之四海而皆準(zhǔn)的美酒

按照最基本的分類方法，我們可以把全世界的酒分成了三大類。

第一類是蒸餾酒，也就是常說的中國白酒，以及大家知道的威士忌、白蘭地、朗姆都屬于蒸餾酒的系列。

第二類是發(fā)酵酒也叫釀造酒，比如葡萄酒、啤酒\黃酒、日本的清酒等，這都屬于釀造酒發(fā)酵酒。

第三類是配制酒，我們中國也稱之為露酒，這一類也有很多品種，比如雞尾酒等等。

酒在我們的日常生活中占據(jù)重要地位。在《戰(zhàn)國策》、《呂氏春秋》等中都有過記載,左傳中有“國之大事,在祀與戎”，即祭祀和打仗，這兩樣?xùn)|西都離不開酒。我們目前出土的各種各樣的文物，只要牽扯到器皿的，可以說大部分都是用來盛酒或者用來喝酒的。從這里就能看出來在整個古代時期，酒與我們生活的緊密度是遠遠高于現(xiàn)在的，因為在當(dāng)時酒的社會地位太高了。

近現(xiàn)代500年來，全球公認(rèn)的大概幾個酒的國家：葡萄牙、西班牙、荷蘭、法國、英國、德國、俄羅斯、美國和日本這些國家的經(jīng)濟、科技、軍事等實力自然強大，但它們還有一個共同點，就是都有一款放之四海而皆準(zhǔn)的美酒，從中也能看出酒在這些國家的發(fā)展過程之中地位非常高。目前大家喝葡萄酒，如果喝到澳大利亞的、新西蘭的、阿根廷的、南非的，我們稱之新世界，而喝到法國的、德國的、西班牙的、意大利的，我們稱之舊世界。怎么得來的？是在距今500年的大航海時期，在地理大發(fā)現(xiàn)的過程中形成的。世界上公認(rèn)的九個大國，他們都有一款美酒，比如說葡萄牙波特、西班牙雪莉、荷蘭的杜松子酒、英國威士忌、法國白蘭地或香檳、德國黑啤、俄羅斯伏特加、美國雞尾酒、日本的清酒等。

筆者通過黃河文化的研究，也深深的感受到我們當(dāng)下酒板塊的體量之大，但是我們當(dāng)下的酒文化，在整個世界酒業(yè)版圖上地位還不算高，作為生活載體的白酒，還沒有代表我們的文化走出去。整體來說我們烈酒占的比例太大了，這也反映了現(xiàn)階段我們對高度酒的需求跟發(fā)達國家走過的路徑是一樣的，比如歐美人其實并不是天生就喝葡萄酒的，雖然葡萄酒有著宗教的依附，歐美人做禮拜時必須要喝葡萄酒，但是在生活必需品方面，他們還是更加偏愛烈酒。嚴(yán)格來說葡萄酒的發(fā)展應(yīng)該是在第二次世界大戰(zhàn)之后全面的開始爆發(fā)，1914年之前，全球的烈酒的消費比例是遠遠的高于葡萄酒的，大概能達到一半以上，各個國家除了法國葡萄酒一直占比較高之外，相對來說各個國家還是比較烈酒比較多。在第二次大戰(zhàn)之后，隨著生活水準(zhǔn)的提高，人均收入可用于支配消費的收入越來越高，但理性消費也如影隨形，出于康養(yǎng)的考量，大家對烈酒的喜歡度就越來越低。

隨著我們?nèi)司杖氲奶岣?，可用于消費支出的收入提高，我們將來大概率對烈酒的需求會越來越低。因為比我們發(fā)達的這些國家，基本上都走過了這個路徑，比如說日本、韓國、九個酒類大國、G20國家基本上都是這個路徑。例如在第二次世界大戰(zhàn)之前，日本人清一色都是喝烈酒，也就是他們的燒酒（燒酎），在第二次大戰(zhàn)之后，隨著生活水準(zhǔn)的提高，日本才把他們的小眾米酒也即清酒搬上舞臺。其實這里包含了文化的提升，健康養(yǎng)生意識的提高，以及國家酒文化標(biāo)志的形成，或者說康養(yǎng)消費意識的覺醒。

貳：國情不同監(jiān)管不同，特殊行業(yè)背景導(dǎo)致中國白酒保持了較高的酒精度

國情不同，各國對于酒業(yè)的監(jiān)督管理模式也不同。比如以美國為例，美國有一個酒類專賣管理局。很多人認(rèn)為美國的酒類監(jiān)管在全球中并不是最嚴(yán)的，但實際上美國與法國、英國對酒業(yè)的監(jiān)管力度差不多，都很嚴(yán)。美國酒類專賣管理局全稱是美國煙草、毒品、槍械與酒類專賣管理局。由此可見，在美國酒類的管理與煙草、毒品和槍械的管理是一樣的，非常地嚴(yán)苛。在2015年我參加了一個意大利會議，會議提到美國51個州，竟然只有700個一級經(jīng)銷商，這說明酒類的管理非常嚴(yán)苛。

法國對于酒業(yè)的監(jiān)管更加著眼于酒的質(zhì)量。1855年拿破侖皇帝的侄兒拿破侖三世制定了一個為了讓法國葡萄酒質(zhì)量更高的制度，此前的法國葡萄酒也是因質(zhì)量問題被世人嘲諷，比如著名音樂家貝多芬就是死于劣質(zhì)葡萄酒?，F(xiàn)代科技對貝多芬的死因得出了一個非常準(zhǔn)確的定論，那就是貝多芬是因為葡萄酒中鉛含量超標(biāo)中毒而去世。一位失聰?shù)囊魳芳?，他維系生命的快樂除了創(chuàng)作還要靠什么呢？要靠美酒，結(jié)果就是他喝了大量的加有鉛的葡萄酒，結(jié)果鉛中毒而死，這對于法國葡萄酒是一個非常致命的打擊，當(dāng)時為了解決葡萄酒入口順滑的問題，添加鉛是最常用的手法。同時也準(zhǔn)確的告訴大家，法國葡萄酒并非大家想象中的一直那么好，它有著非常低劣的一個過程，只是在1855年之后才逐漸的開始好轉(zhuǎn)。二次世界大戰(zhàn)后整個歐洲用了接近10多年的時間休養(yǎng)生息，恢復(fù)生產(chǎn)。所以當(dāng)時整個法國包括德國的葡萄酒莊園，都不是一蹴而就的，而是必須要用十到二十個年頭才能將酒的質(zhì)量恢復(fù)過來。所以在這個過程之中，一直到1965年，人類的第一個酒類的期貨交易，在法國的波爾多誕生了，也就是波爾多期貨市場，其目的就是為了支持葡萄酒酒莊主高質(zhì)量恢復(fù)生產(chǎn)，改進技術(shù)、提高品質(zhì)等。

特殊行業(yè)與監(jiān)管背景導(dǎo)致我們中國的白酒保持了較高的酒精度。G20國家基本上大部分的酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)只能生產(chǎn)和批發(fā)，不能零售，而我們中國所有的酒類生產(chǎn)企業(yè)，既可以做批發(fā)，也可以做零售。言下之意，我想生產(chǎn)什么樣的酒可以不聽經(jīng)銷商的，更不用聽消費者，整個渠道控制權(quán)全在生產(chǎn)企業(yè)手中。而且由于監(jiān)管體系不健全，作為嗜好品的酒類只要持續(xù)飲用都會上癮，所以國外對高度酒有著嚴(yán)苛的限制。而國內(nèi)暫時還沒有相關(guān)的限制措施，可以預(yù)見的通過稅賦的調(diào)整，對高度酒實施重稅是極有可能的。

中國的酒行業(yè)還存在著一個現(xiàn)象就是“低度酒崛起”。一般我們的濃香型白酒基本上都是52度，醬酒和馥郁香53度，總而言之基本上都是50度以上，沒有低度酒或低度酒不普遍。但是很多人他們很少喝高度酒，那他們怎么辦呢？尤其是Z時代的年輕人，不可能耗費大量時間在酒桌上應(yīng)酬，低度酒滿足了微醺的需要，也更經(jīng)濟實惠和節(jié)省時間。相對來首，國外低度酒更普及，而且飲用威士忌、白蘭地時加冰加其他飲品一樣，降低了酒精的刺激，提高了適飲度。近些年崛起的低度酒，之所以受歡迎，低度酒精是關(guān)鍵。

所以不同的制度，不同的國情，不同的發(fā)展階段導(dǎo)致了我們當(dāng)下整個白酒的酒精度太高。原因前文已經(jīng)分析過了，白酒的酒精度太高是由于白酒企業(yè)基于傳統(tǒng)和技術(shù)等原因?qū)е拢鴽]有潛移默化的去改變消費習(xí)慣。

叁：酒類的消費習(xí)慣是由背后的文化差異造成的，我國更加重視“酒神”文化

酒類的消費習(xí)慣是由背后的文化差異造成的，沒有優(yōu)劣性。比如外國人喝葡萄酒要晃杯，我們中國人喝酒都是干杯，對此不必感到情何以堪，其實晃杯與優(yōu)雅高貴沒有必然的聯(lián)系。我們中國人喝酒干杯，我認(rèn)為反而代表了我們中國傳統(tǒng)文化中厚重的一面、科學(xué)的一面、以及尊重秩序的一面以及尊重道德律令的一面?；伪瞧咸丫篇氂械?，其實與我們中國的黃酒有點類似，因為葡萄酒是發(fā)酵酒，國標(biāo)就規(guī)定允許有懸浮物，允許有沉淀物，酒里存在一些絮狀東西是非常正常的，所以他需要晃一晃讓懸浮物沉底。再加上發(fā)酵酒在整個的釀造過程中和清除過程中還有很多雜醇，和很多沒有揮發(fā)出來的芳香物質(zhì)，對此必須晃一晃使之與空氣接觸快速氧化，這樣才能將酒中的很多的芳香物質(zhì)釋放出來。所以外國人喝酒時要晃一晃，這反而說明了酒的劣根性，這就和我們喝黃酒需要晃一晃一樣，需要與空氣快速地接觸，提升酒的口感。所以在這點上也就是文化的對比上，我們中國的白酒或者說我們的黃酒一點不亞于國外的啤酒，或者說葡萄酒。

中國以大河為核心，我們是一個定居的民族，定居的民族靠的是水，所以我們中國的酒一直在強調(diào)是什么水釀造的。而歐洲這些國家都是游牧民族，游牧民族不會強調(diào)釀酒的水，所以相對來說游牧民族考慮問題都比較簡單。對于酒文化，我們中國盛產(chǎn)小麥，盛產(chǎn)水稻，所以我們的酒就是以這些東西為主。地中海沿岸國家除了尼羅河流域，南歐大多只能放牧，土地比較貧瘠，只能種葡萄，種橄欖，所以整個希臘亞和平寧半島，包括比利牛斯半島、西班牙、葡萄牙這些國家，就只能種葡萄和橄欖，因此在當(dāng)?shù)亻蠙煊捅容^多，以及葡萄酒很盛行是有這個原因的。

接下來我們來談一個更深層次的文化——酒神文化。很多人認(rèn)為我們中國人沒有酒神文化，我認(rèn)為這是不對的。我認(rèn)為中國的酒文化有兩個代表性人物——杜康和儀狄，但這兩個人沒有代表思想，他們的酒只是作為一種物質(zhì)存在，并沒有從中提煉出精神，也就是所謂的中國的酒神文化。但其實我們中國的酒神文化非常的精湛，而且非常久遠，貫穿在我們整個的官僚體系中。我們的儒家文化，其實就是我們中國的日神文化，代表著陽光，代表著我們的進取，積極入世。而另外一方面，我們每一個人都有“難得糊涂”的一個想法，這就是道文化，這就是中國的酒文化，這種逍遙，這種自由。所以很多人說我們中國沒有酒神文化，我認(rèn)為這是錯的。我們的酒神文化其實在莊子的《逍遙游》中就已經(jīng)體現(xiàn)出來了，以及老莊哲學(xué)，包括原來的所謂的黃老哲學(xué)，都已經(jīng)告訴了我們中國的酒給我們帶來的最終極的文化。我認(rèn)為這是遠遠高于西方的，那就是我們的自由和快樂，這是我們中國酒文化一個非常重要的特點。我們整個中國酒文化還有一個非常重要的特征就是，我們絕對不能講個人英雄主義，而且一定要講的是克己復(fù)禮的這種秩序，這種長幼尊卑，這些東西在西方的社會中是不存在的。我們非常講究這種秩序，講究這種所謂的禮教，這個就是我們中國酒文化非常好的一面。

肆：中國白酒市場基本見頂，但消費升級背景下高端酒市場份額逆勢擴張

美國烈酒銷量八年沒有減速，也就是說從2014年一直到現(xiàn)在美國每年的烈酒銷量一直在增長。那美國增長的是什么？增長的主要是烈酒和威士忌。全球的啤酒不用說自然是在下降，然后隨著這次新冠疫情，全球的葡萄酒也在下降，這是一個大的一個基本面。而國內(nèi)的白酒也在連續(xù)下滑。大家看到了，我們國家從2016年開始，到2021年，白酒銷量持續(xù)下滑。這并不意味著大家不喝酒了，而是低端酒越來越少，喝低端酒的人群在減少，喝高端酒的群體越來越多，所以雖然總量在下滑，但是產(chǎn)品的銷量或者說產(chǎn)值在提升。

國內(nèi)、國外發(fā)展方向其實是一致的。我認(rèn)為烈酒的發(fā)展，在國外和國內(nèi)有點類似，那就是我們當(dāng)下整個酒行業(yè)都出現(xiàn)了一個朝高端化發(fā)展的這么一個方向。我們啤酒也經(jīng)歷了由低端快速擴張，最高達到4000多萬千升，到現(xiàn)在維持在一個3萬多千升的一個基本面。去年以百威、華潤、青島啤酒為代表的企業(yè)陸續(xù)推出高端產(chǎn)品出現(xiàn)意味著什么？說明國內(nèi)當(dāng)下酒類的高端化趨勢非常明顯，白酒以茅臺為代表的高端化趨勢也非常明顯。

我們整體的消費都在高端化，例如我們喝的奶茶，咖啡等等都在高端化，連醬油都有高端化趨勢。所以這就導(dǎo)致了這幾年我們酒行業(yè)出現(xiàn)了一個非常大的現(xiàn)象——醬酒熱。但酒精飲品多樣性需求的大前提下，某種酒的熱度不能過于放大。比如茅臺酒喝紅色壹號酒，其實筆者負(fù)責(zé)任地告訴大家，就這兩種酒而言，你說茅臺一定比紅色壹號酒好，我認(rèn)為這么說有失公允不科學(xué)，這兩種酒沒有可比性，只有各個酒有各自的特點，沒有這個酒一定比另一個酒好。中肯地說，茅臺酒和我們國內(nèi)各大產(chǎn)區(qū)的高端白酒，我認(rèn)為在本質(zhì)上他們都沒有太大的差別。所以我認(rèn)為專業(yè)的術(shù)語是這個酒比那個酒有特點，我喜歡喝這種，但絕對不能說這個酒就是比那個酒好。因為就科學(xué)的邏輯來看，每種酒的基本情況，尤其是高端酒的基本情況都差不多，當(dāng)然也有特別的比如說茅臺采用的策略不一樣，所以醬酒熱最重要的一點就是茅臺的引領(lǐng)，而茅臺的引領(lǐng)帶來了大家對醬酒的趨之若鶩。

另外，一個特殊情況就是消費升級，我們的收入提高了，可用于消費的支出提高了，我們到了一個需要好東西的階段。我們?nèi)珖?4億人，但是我們?nèi)司谷荒苓_到六千五百多塊錢用于食品類的采購，大家都知道我們的恩格爾系數(shù)早已在30%以內(nèi)，甚至許多地方達到了了20%。生活質(zhì)量的提高，也就是說我們用于食品類的采購其實已經(jīng)非常少了，那都用去干什么了？買酒了。當(dāng)然這個結(jié)論有待商榷，但是確確實實我們用來買酒的錢比原來多了很多，用于食品酒水采購這一塊大概是人均六千五百塊錢，這到達了非常高的中等發(fā)達國家水平。

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