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如果長期關(guān)注白酒行業(yè)研報以及酒商動向，就會發(fā)現(xiàn)行業(yè)的信心在2025年春節(jié)悄然回升。一方面，多家酒企主動解決市場難題，相繼采取停貨、更新包裝等方式穩(wěn)定市場；另一方面，整個春節(jié)的動銷遠高于預期，“不夠賣”是多地酒商共同提及的現(xiàn)象，江西省的一名酒商進一步表示：“特別是53度和43度飛天茅臺酒，即使在我們縣城也是進貨多少就能馬上賣多少。”作為高端白酒的標志性產(chǎn)品，茅臺酒的市場表現(xiàn)實際上是行業(yè)風向標。以此來看，2025年春節(jié)是白酒行業(yè)觀察的一個重要節(jié)點：價格穩(wěn)定、動銷增加，而酒企同步針對市場進行了一系列的營銷調(diào)整，供需關(guān)系進一步平衡。

華創(chuàng)證券在研報中認為：“行業(yè)正走出預期冰點，今年白酒極端擔憂正在逐步修正?！?/span>

價穩(wěn)量增，“科學投放+需求增加”點燃超預期市場

2月4日-2月12日，對應正月初七-正月十五，是白酒行業(yè)研究員們最為忙碌的一周，“這段時間大家密集調(diào)研春節(jié)動銷行情，從實際動銷與一線人員信心中判斷接下來的趨勢。而這之后進入白酒淡季，即使銷量、價格有所變動都在預料之中。”一名白酒行業(yè)資深研究員表示。

春節(jié)后，多家券商在電話會中提到：“茅臺酒市場依然緊俏、供需緊平衡。”根據(jù)浙江、上海、深圳多地茅臺酒經(jīng)銷商反饋，43度以及53度飛天茅臺（500ml）、蛇茅等產(chǎn)品春節(jié)前后暢銷，主要與兩個原因有關(guān)，一方面是開瓶消費和走親訪友送禮需求大，另一方面是價格穩(wěn)定在合理區(qū)間，終端消費意愿更高。

“與2024年春節(jié)相比，今年動銷好太多了”，上述的江西酒商表示：“買酒的企業(yè)跟個人客戶都大幅增加，說明商務以及自飲需求增加了?！笔袌龌嘏瘞Ыo他更大的信心，春節(jié)后比往年更早開始了新一年的營業(yè)。

除了春節(jié)動銷增加外，更超預期的是茅臺酒價在節(jié)后依然維持穩(wěn)定，直至近日才有了小幅下跌，但幾天后又開始回升。重慶一名專營茅臺酒的煙酒行對此分析：“近期酒廠新一輪發(fā)貨疊加春節(jié)后用酒需求減少，導致了價格短期下降。但是煙酒行、社會酒商年前已經(jīng)消耗掉店內(nèi)庫存，春節(jié)后補貨需求增加，因而價格很快就開始回升了?！?/span>

不僅如此，茅臺的投放策略成為市場穩(wěn)定的另一關(guān)鍵因素。杭州的經(jīng)銷商表示：“去年下半年以來，酒廠有序、有步驟根據(jù)不同的消費場景進行科學投放，使市場的供給基本保持平衡。”據(jù)悉，茅臺相關(guān)領(lǐng)導近期正在走訪市場，根據(jù)實際情況調(diào)整銷售策略。此前的2025年茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會曾透露，茅臺將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個方面的協(xié)同，平衡好“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國內(nèi)）、空間（國際）”五個量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道。

華創(chuàng)證券在研報中總結(jié)道：“受益于茅臺春節(jié)投放節(jié)奏及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)較好，且超高端需求相對穩(wěn)定。普茅批價作為行業(yè)信心風向標，節(jié)后多地大商對年內(nèi)批價底部預期抬升，一掃自去年的極端擔憂，信心顯著提升?！?/span>

多樣化產(chǎn)品投放，精準營銷引導良性發(fā)展

一直以來，茅臺酒在高端白酒市場有著“剛需”的特質(zhì)，即在自飲、宴請、社交、收藏等多個場景中有著不可替代的品牌力，因而造就了飛天茅臺酒長期供不應求的現(xiàn)象。

茅臺酒價趨于穩(wěn)定的背后，茅臺正在進行一系列精準營銷的舉措，其中重要的一環(huán)是進行多樣化的產(chǎn)品投放，滿足消費者的個性化需求。特別是2024年以來，茅臺調(diào)整對100ml飛天茅臺酒、375ml巽風酒以及43度飛天茅臺酒的投放量以及投放區(qū)域，極大地促進了茅臺酒的開瓶消費。

以杭州市場為例，多名經(jīng)銷商提及茅臺1935、500ml的53度和43度茅臺酒，在酒宴席的場景的需求量很大。一名經(jīng)銷商表示：“根據(jù)我們自己的見證資料統(tǒng)計，去年 11 月份到現(xiàn)在，杭州大概有一兩百場宴席超4000桌次使用43度飛天茅臺酒，而這數(shù)據(jù)僅是杭州市場中可預估的 30% ~ 40% ?！备鶕?jù)小紅書等平臺顯示，浙江部分婚宴場景除使用茅臺酒作為婚宴用酒之外，還會在伴手禮中放上50ml、100ml等規(guī)格的茅臺酒。

在茅臺酒愛好者中，則盛行購買100ml飛天茅臺酒以及375ml巽風酒用于自飲，一方面這兩類產(chǎn)品可以通過i茅臺購買，渠道靠譜；另一方面，綜合性價比高且可以靈活滿足不同飲酒人數(shù)的需求。由不同規(guī)格、度數(shù)的茅臺酒滿足不同的場景需求，緩解了500ml飛天茅臺酒的需求集中問題，在加快產(chǎn)品動銷的同時，因需求分散而減少了市場上囤積居奇的現(xiàn)象，極大地推動了市場的良性循環(huán)。據(jù)悉，2025年，茅臺計劃針對不同市場的需求推出更多產(chǎn)品，進一步滿足實際開瓶消費的需求。

高端消費整體回暖，白酒市場信心增加

茅臺酒市場在2025年春節(jié)釋放的積極信號，實際上是整個消費信心發(fā)生轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。春節(jié)期間，全國多個商圈、餐飲人流量呈現(xiàn)上升趨勢。商務部的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，全國重點零售與餐飲企業(yè)銷售額同比提升4.1%。據(jù)報道顯示，在年夜飯預訂方面，今年高端餐廳和中式酒樓一桌難求，許多餐廳甚至推出了“第二輪年夜飯”以滿足需求，美團今年年夜飯線上預訂量同比增長305%。

在更大的維度內(nèi)，關(guān)于民營經(jīng)濟活躍的信心在增加。春節(jié)前，Deepseek引爆全球，引起了全世界范圍內(nèi)對中國科技的關(guān)注，隨后宇樹科技的人形機器人將秧歌舞帶上春晚舞臺，極大地激發(fā)了大眾對中國科技的信心。由此帶來地對中國資產(chǎn)重估，以及阿里巴巴等企業(yè)股價大幅回升等，將民營經(jīng)濟的討論度推向高潮。近期的一場規(guī)格空前的民營企業(yè)座談會，使得深圳、杭州等科創(chuàng)民營經(jīng)濟發(fā)達的城市又一次成為大眾焦點。

早在茅臺2024年年中，茅臺管理層針對科技發(fā)展的趨勢提出了“三個轉(zhuǎn)型”，這一戰(zhàn)略極具預見性。其中客群轉(zhuǎn)型提及推動客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業(yè)的未來產(chǎn)業(yè)。當然，轉(zhuǎn)型的同時也要對原有核心客戶做好客情維護。

杭州的一名茅臺酒經(jīng)銷商表示：“浙江是一個高端酒市場消費力較強的省份，科技創(chuàng)新型企業(yè)較多，今年又涌現(xiàn)出了‘杭州六小龍’等典型代表，同時今年是婚慶大年，婚慶用酒會有較大增幅，茅臺酒用量也會增加。”與此同時，北京的一名酒商由于看中深圳民營經(jīng)濟的活力與創(chuàng)新力，近期考慮在深圳的某五星級酒店大堂再開一家茅臺館。

種種跡象表明，高端白酒消費的信心正在恢復，而茅臺營銷政策的調(diào)整將為良性市場構(gòu)建穩(wěn)固根基。