2023-10-25 16:06:39
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跨界聯名的路上，明明是“做一次就成功一次”，可是，貴州茅臺卻選擇了按下暫停鍵。
前段時間，茅臺宣布停止“+茅臺”周邊產品的開發(fā)，如火如荼的茅臺聯名正式告一段落。茅臺聯名爆火，為何突然叫停？
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一月多次聯名，成果如何？
9月4日，茅臺與瑞幸推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯。當天“醬香拿鐵”多個相關話題沖上熱搜，幾乎全網都在曬“醬香拿鐵”。“醬香拿鐵”單品更是首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。此次聯名，茅臺和瑞幸都獲得了巨大流量和收益，但也不少網友表示只會一時爽，不會一直贏。
9月16日，茅臺與德芙聯名推出的茅小凌酒心巧克力正式開售，一如既往，茅小凌多個渠道均被“秒光”，足以看出茅臺的威力。但是此次聯名卻出現了很多不同的聲音。很多人吐槽“兩顆39塊，那一顆就跟一杯醬香拿鐵一個價了。”還有不少網友自嘲“知道我買不起整瓶茅臺，就開始一滴一滴賣了。”
9月17日，阿里旗下飛豬發(fā)布與茅臺的合作，推出了999元一晚起的醬香大床房。999元入住位于三亞的茅臺大酒店，還可以喝一瓶市場定價1499元的飛天茅臺，2999元可以擁有茅臺精品房2晚+早餐+私廚定制晚餐+飛天茅臺1瓶。依然是開售幾乎“秒光”，可預約日期均顯示“不可約”或“約滿”，很快商品鏈接頁面再次顯示“已下架”。
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聯名對茅臺來說是好是壞？
9月可謂是茅臺的聯名月，從咖啡到巧克力，每一次聯名都掀起了巨大熱度。毫無疑問，兩次聯名讓茅臺賺足了眼球，獲得了巨大流量。
但作為自帶流量加持得超級品牌，茅臺缺的從來不是知名度。這幾次聯名出圈，是茅臺對年輕人群的進軍，通過聯名茅臺拉近了與年輕人之間的距離。
白酒界經常聽到這樣一種聲音，“幾十年后沒人喝白酒了，現在年輕人都不喝白酒”。對傳統白酒酒企來說，如何走進年輕人心中是一大重要問題。近些年，不少白酒都玩起了跨界，也是白酒往年輕化方向發(fā)展的一種表現，但可惜水花都不大。
而本次茅臺的聯名，堪稱現象級曝光。“醬香拿鐵”的成功，除了咖啡和白酒自帶的差異化新鮮感以及瑞幸遍地門店的加持之外，還有就是這次聯名本身具備了無限的討論空間，熱搜掛了幾天，各種網絡熱梗層出不窮。
茅臺咖啡的成功，即便是茅臺自己也很難再復制。
隨著茅臺聯名的逐漸發(fā)酵，以及聯名次數的增多，新鮮感很快就沒了，轉而市面上出現另一種聲音。茅臺玩聯名，是不是自降身價？
IP使用過度，會導致品牌價值的模糊和稀釋，這樣很容易讓大眾產生審美疲勞，導致消費者對茅臺的興趣下降，甚至失去其所代表的高端形象。在不少人眼中，茅臺脫去了神秘面紗，也就不再是茅臺了，“再玩下去茅臺就不值錢了”。
聯名能帶來新鮮感，自然也能帶走新鮮感，此次聯名對茅臺來說本就是一把雙刃劍。
3 適時抽身，茅臺更需要稀缺性
說到茅臺，很多人的第一反應便是“高端”。茅臺從來與親民無關，有句話說“買茅臺的人不喝，喝茅臺的人不買”，在白酒領域，茅臺具有極強的奢飾品屬性。
而奢飾品最怕的，就是品牌價值被稀釋。當一個高端品牌對大眾而言不再神秘，身價也自然很難再保持。
500ml53度飛天茅臺酒是貴州茅臺的大單品，官方指導價1499元，但聯名的產品單價從之前的66元一杯的冰淇淋，到30元左右的雪糕冰棍，19塊錢的醬香拿鐵，再到20元一顆的巧克力，每一次的聯名茅臺都在不斷降低身價，削弱茅臺的品牌力。
畢竟，茅臺之所以開展聯名，是想要輻射更多的年輕人，讓他們接受茅臺、消費茅臺。但年輕人不買茅臺是因為知名度不夠嗎？顯然不是。
年輕人不買茅臺，一方面是買不起，一方面是對酒桌文化、送禮文化的厭惡。茅臺想通過聯名走進年輕人心中，顯然是本末倒置了。
偶爾的聯名，可以給大眾一種反差感新鮮感。但茅臺的成功，不能背離它本身的故事屬性。頻繁聯名會損害品牌調性。
賺足熱度，適時抽身才是最佳選擇！
九月十一，
2023年10月25日，
抗美援朝紀念日。
人生中，須學得舍斷離。
有些事，老想不通，
與其傷腦傷心，不如割舍掉它；
有些權，你爭不來，
又怕失去，與其整日痛苦，
不如斷了這個念頭。
有些情，既然挽留不來，
不必執(zhí)著， 早離早開始。
做人如水，從善如流，
如水人生，隨緣而安。
END
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