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年輕人的第一口茅臺(tái)，從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，作為白酒行業(yè)頭部企業(yè)的貴州茅臺(tái)，正在想方設(shè)法去“討好”年輕人。
9月16日下午三點(diǎn)半，貴州茅臺(tái)與德芙聯(lián)合推出的茅小凌酒心巧克力正式開(kāi)售，這是茅臺(tái)本月以來(lái)第二次嘗試跨界與其他品牌聯(lián)名。
自帶流量的茅臺(tái)，其跨界聯(lián)名舉動(dòng)，在社交媒體上產(chǎn)生了一定的轟動(dòng)效應(yīng)，但持續(xù)向年輕人“示好”，極力做白酒年輕化的背后，茅臺(tái)究竟在焦慮什么?年輕人真的會(huì)買茅臺(tái)的賬嗎？
跨界聯(lián)名
從上海出發(fā)，飛行3個(gè)小時(shí)左右后抵達(dá)貴州興義機(jī)場(chǎng)，這是一個(gè)不大的機(jī)場(chǎng)，僅一個(gè)行李轉(zhuǎn)盤(pán)，出發(fā)和抵達(dá)都在同一個(gè)大廳。然而最近這里卻異常熱鬧，因?yàn)檫@里正在舉行2023國(guó)際山地旅游暨戶外運(yùn)動(dòng)大會(huì)。在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)大會(huì)期間，9月16日下午，貴州茅臺(tái)與德芙共同宣布，兩者攜手合作的"茅小凌"酒心巧克力正式推出。每粒酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒。
第一財(cái)經(jīng)記者從大潤(rùn)發(fā)了解到，截至9月17日中午12點(diǎn)，上海大潤(rùn)發(fā)茅臺(tái)酒心巧克力已售出2000盒，首發(fā)門(mén)店中，一半門(mén)店的減糖版2粒裝已經(jīng)售罄。大潤(rùn)發(fā)正在加急補(bǔ)貨，預(yù)計(jì)19號(hào)所有上海大潤(rùn)發(fā)26家門(mén)店均將銷售減糖版酒心巧克力。德芙的官方線上平臺(tái)在9月16日開(kāi)售后，貨品就秒罄。
這并非茅臺(tái)第一次做此類跨界消費(fèi)品合作。9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”時(shí)，曾一度刷屏社交媒體。瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。該產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，也出現(xiàn)賣斷貨現(xiàn)象。瑞幸咖啡在9月11日對(duì)外表示，醬香拿鐵9月10起已陸續(xù)補(bǔ)貨至部分城市門(mén)店，9月19日起將恢復(fù)全國(guó)供應(yīng)。
這次，“茅小凌”酒心巧克力正式開(kāi)售時(shí)，相比醬香拿鐵，在社交媒體上的關(guān)注度有所降溫。外界認(rèn)為，這一方面跟巧克力提前進(jìn)行過(guò)預(yù)熱有關(guān);另外一方面，短期內(nèi)，茅臺(tái)的密集聯(lián)名，多少讓消費(fèi)者有些審美疲勞。
不過(guò)，作為全球市值最高的烈酒公司，貴州茅臺(tái)向年輕人“破圈”的決心強(qiáng)烈。
“面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，作為傳統(tǒng)品牌，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)的生命力，必然要擁抱年輕，擁抱Z世代。從冰淇淋到醬香拿鐵，再到酒心巧克力，就是茅臺(tái)‘穿新鞋、走新路’。 我們完成了喝、吃、品、飲、帶的周邊產(chǎn)品和一系列的延伸開(kāi)發(fā)，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力?！痹凇懊┬×琛本菩那煽肆π缕钒l(fā)布儀式上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)、貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍說(shuō)道。
向年輕人靠近
2015年年底，以茅臺(tái)飛天酒為代表的高端白酒率先在行業(yè)銷售中實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。整個(gè)行業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年持續(xù)高增長(zhǎng)外，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力及消費(fèi)下行的影響，如今又面臨新的挑戰(zhàn)，從渠道端來(lái)看，市場(chǎng)庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度的“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)，白酒行業(yè)經(jīng)從增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1月～12月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來(lái)白酒產(chǎn)量連續(xù)第六年下跌。不僅如此，2023年前7月，全國(guó)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量236.7萬(wàn)千升，再度下降13.3%。
在行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降背景下，貴州茅臺(tái)卻展現(xiàn)出一定的抗周期能力，產(chǎn)量、銷量持續(xù)在增長(zhǎng)。
2022年全年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1241億元，同比增長(zhǎng)16.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%，彼時(shí)業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)到近四年來(lái)新高。
貴州茅臺(tái)8月2日發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入709.87億元，歸母凈利潤(rùn)359.8億元，高于此前預(yù)告數(shù)據(jù)。其中，營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.76%，不僅保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，時(shí)隔5年也再度回歸20%的半年?duì)I收增幅。
從2015年底至今，貴州茅臺(tái)內(nèi)部經(jīng)歷了很大的變革。
首先是反腐加渠道扁平化變革，隨著飛天茅臺(tái)品牌溢價(jià)力越來(lái)越高，茅臺(tái)價(jià)格亂象頻出，甚至出現(xiàn)了價(jià)格尋租情況。從2018年開(kāi)始，大量不規(guī)范的茅臺(tái)酒以及系列酒經(jīng)銷商被取締。取而代之的是，公司在大力扶持直銷渠道。
2021年8月底，丁雄軍成為茅臺(tái)新一任“掌門(mén)人”。在他上任后，茅臺(tái)的渠道調(diào)整還在持續(xù)，在“削弱”批發(fā)代理商力量的同時(shí)，也在進(jìn)一步扶持自身的直銷渠道。2022年，茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)業(yè)收入達(dá)到493.79億元，增幅達(dá)到105.49%，占整個(gè)公司營(yíng)收近四成。2023年上半年，貴州茅臺(tái)直銷渠道收入是314.20億元，批發(fā)代理渠道收入是379.33億元，直銷渠道收入正在逼近批發(fā)代理渠道收入了。
其次是產(chǎn)品變革，公司方面也在試圖打破茅臺(tái)酒“一酒獨(dú)大”局面，發(fā)展系列酒業(yè)務(wù)等。
這些舉措，都帶動(dòng)了茅臺(tái)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在變革的同時(shí)，茅臺(tái)方面不斷釋放要推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化信號(hào)。“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)?！倍⌒圮娫硎尽?/span>
貴州茅臺(tái)2022年3月31日起推出的數(shù)字化銷售平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP，瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)者群體，該平臺(tái)也肩負(fù)著培育年輕消費(fèi)者群體重任。
貴州茅臺(tái)方面也在持續(xù)思考，如何吸引年輕消費(fèi)群體。在貴州茅臺(tái)2022年股東大會(huì)上，丁雄軍對(duì)于茅臺(tái)酒是否提價(jià)、渠道平衡等外界關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)；同時(shí)也在透露了一個(gè)“不得不考慮的問(wèn)題”，即產(chǎn)業(yè)生態(tài)的橫向拓展。他認(rèn)為，這些年茅臺(tái)針對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)橫向拓展上進(jìn)行了系統(tǒng)思考，一方面是在基酒的應(yīng)用上，茅臺(tái)利用基酒，打造了一系列周邊產(chǎn)品，靠近年輕人；另一方面則是在微生物技術(shù)上，希望未來(lái)可以利用微生物技術(shù)研發(fā)一些未來(lái)食品。
茅臺(tái)的焦慮
作為茅臺(tái)的王牌產(chǎn)品，飛天茅臺(tái)早已超越了快銷品屬性，同時(shí)還兼具有金融屬性。至今，飛天茅臺(tái)酒依舊是“一酒難求”。
但種種跡象看，茅臺(tái)已在擔(dān)憂，會(huì)不會(huì)失去年輕白酒消費(fèi)群體?這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也是困擾整個(gè)白酒行業(yè)的一大問(wèn)題。
2022年12月22日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》。報(bào)告通過(guò)對(duì)來(lái)自25個(gè)城市的2219位年輕人的定性訪談及定量調(diào)研，深入剖析年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，并基于心智洞察和認(rèn)知分析，洞悉年輕人的酒趨勢(shì)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元。
雖然潛在的年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模龐大，但對(duì)于白酒企業(yè)而言，要占領(lǐng)這些年輕人心智，其實(shí)并不容易。
根據(jù)上述報(bào)告，依托高端化升級(jí)趨勢(shì)，白酒市場(chǎng)規(guī)模短期內(nèi)不會(huì)受到顯著影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，白酒在年輕人群體中存在“心智危機(jī)”。白酒和黃酒均顯著被認(rèn)同為是“上一代喝的酒”，其中有41%的受訪者在談及白酒時(shí)會(huì)主動(dòng)提及白酒是長(zhǎng)輩、年長(zhǎng)者、上一代人喝的酒。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)代際的更迭，白酒年輕化如何解決問(wèn)題，變得更為迫切。
根據(jù)第七次人口普查，中國(guó)80后人口有2.23億人，90后2.21億人，00后1.63億人，三者合計(jì)站人口比例42%，隨著第一批80后已經(jīng)進(jìn)入40+年紀(jì)，90后也已經(jīng)30+。
上一輪白酒的增長(zhǎng)高峰期，主要由1950年到1970年出生的消費(fèi)者推動(dòng)，他們對(duì)白酒消費(fèi)有很深的感情，但隨著時(shí)代變化，白酒消費(fèi)群體逐漸發(fā)生了改變，被飲料養(yǎng)大的80后、90后逐漸成為主力消費(fèi)人群，但后者對(duì)于白酒的辛辣口感和飲后反應(yīng)，甚至對(duì)于傳統(tǒng)的應(yīng)酬文化都缺乏好感。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢的報(bào)告顯示，年輕人對(duì)酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數(shù)低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。
換言之，這對(duì)于高度白酒而言，如何吸引年輕人，挑戰(zhàn)不小。
破圈跨界，不可過(guò)度
從2016年白酒行業(yè)本輪回暖開(kāi)始，白酒品牌就在嘗試通過(guò)跨界的方式獲取年輕群體更大范圍的關(guān)注，其中做法最為超前的當(dāng)屬瀘州老窖。
2016年以來(lái)，瀘州老窖就跨界推出過(guò)香水、巧克力、冰淇淋、奶茶等。其中，瀘州老窖的頑味香水一度成為網(wǎng)紅爆款。網(wǎng)友們?cè){(diào)侃道，“你的香水沒(méi)有酒，我卻醉的像條狗?！?/span>
在今年4月舉行的第十八屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)李勇透露，瀘州老窖近年來(lái)主要在飲用場(chǎng)景、產(chǎn)品品系創(chuàng)新、品牌價(jià)值的創(chuàng)新三個(gè)方面來(lái)破圈。
在產(chǎn)品品系創(chuàng)新上，李勇認(rèn)為，瀘州老窖和奶茶、雪糕、咖啡，過(guò)去還有香水，很多跨界合作，想法是要不斷地把瀘州老窖的品系創(chuàng)新，白酒不斷通過(guò)跨界的合作，讓它變得更年輕、變得更時(shí)尚，和很多年輕人的生活、大眾的生活融合起來(lái)。
酒業(yè)分析師告訴紅色壹號(hào)記者，目前來(lái)看，打破人群隔閡，增強(qiáng)品牌話題度，對(duì)于白酒品牌而言，跨界合作是最直接的辦法。
在外界看來(lái)，白酒企業(yè)并不是要做多元化增加銷售額，而是希望拉近與年輕消費(fèi)者的距離，比如茅臺(tái)冰淇淋2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.6億元，相比貴州茅臺(tái)上千億元的營(yíng)收，幾乎可以忽略不計(jì)。
隨著白酒跨界風(fēng)越來(lái)越盛行，行業(yè)內(nèi)也對(duì)白酒跨界風(fēng)有所思考。
北京紅色壹號(hào)華夏酒業(yè)總經(jīng)理宣青晨表示，看好大酒企通過(guò)跨界合作布局甜品、巧克力、新式茶飲等接近年輕人的品類和場(chǎng)景，但也建議酒企應(yīng)該引進(jìn)跨界目標(biāo)行業(yè)資深的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才，重視口味測(cè)試和口味創(chuàng)新，常態(tài)化開(kāi)展年輕消費(fèi)人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的互動(dòng)交流活動(dòng)，同時(shí)注重在快手抖音小紅書(shū)等年輕人喜歡的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)種草培養(yǎng)并積累消費(fèi)者認(rèn)識(shí)好感，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)達(dá)人樂(lè)于分享消費(fèi)體驗(yàn)。
酒業(yè)分析師表示，白酒特別是高端白酒產(chǎn)品存在“身份認(rèn)同”的問(wèn)題，白酒企業(yè)也需要注意避免過(guò)度跨界的問(wèn)題。跨界對(duì)于主品牌價(jià)值與運(yùn)營(yíng)要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過(guò)度開(kāi)發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價(jià)值，不合時(shí)宜的品類跨界更會(huì)混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象，特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品給與的身份賦能價(jià)值非?？粗兀镆韵橘F，消費(fèi)必須要有較高門(mén)檻，并且是特定人群才有價(jià)值，高端白酒品牌一旦失去了這種神秘感與稀缺性，必然會(huì)弱化自身的核心價(jià)值，自然無(wú)法支撐高價(jià)，試圖通過(guò)跨界走向大眾，滿足不同消費(fèi)者目標(biāo)，不是高端白酒的理性選擇。
“之前白酒在教育年輕消費(fèi)者場(chǎng)景選擇上，更多主要聚焦在餐桌上，但該場(chǎng)景還是比較單一，而利用冰淇淋、咖啡、巧克力等，算是豐富了白酒使用場(chǎng)景，但是我個(gè)人認(rèn)為，并不是所有白酒品牌都適合這種跨界，如茅臺(tái)本身帶有一定的稀缺性和奢侈品屬性，去與其他品牌聯(lián)名，后者能從茅臺(tái)上借了力，但茅臺(tái)自身未必增值了。”有白酒企業(yè)人士向紅色壹號(hào)酒業(yè)表示。
一位與茅臺(tái)等頭部酒店企業(yè)常年有業(yè)務(wù)的資深經(jīng)銷商亦認(rèn)為，茅臺(tái)等高端白酒對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言并沒(méi)有太大的吸引力，茅臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其擁有的醬香是非常獨(dú)特的，其他酒廠的醬香與茅臺(tái)有明顯區(qū)別。年齡偏大的人群在宴請(qǐng)、商務(wù)會(huì)談場(chǎng)所等出于體面，會(huì)傾向于采購(gòu)茅臺(tái)。此外，由于茅臺(tái)具有一定的稀缺性，也造成了其具有類金融交易的“屬性”，更是衍生出了不少炒茅臺(tái)價(jià)格的人?！暗@一切并不意味著茅臺(tái)就能持續(xù)受消費(fèi)者青睞，這些短期消費(fèi)品的熱潮是會(huì)退卻的，更多的年輕人其實(shí)對(duì)于茅臺(tái)等高端白酒并不會(huì)有特別的偏好。”
在“茅小凌”酒心巧克力新品發(fā)布儀式上，丁雄軍表示，酒是茅臺(tái)立業(yè)之基、發(fā)展之本，始終是“主業(yè)中的主業(yè)、拳頭中的拳頭”。隨著茅小凌酒心巧克力的上線，“+茅臺(tái)”系列周邊產(chǎn)品會(huì)告一段落。
近日，在一場(chǎng)白酒論壇上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)對(duì)媒體表示，文化傳承是白酒行業(yè)的核心動(dòng)力。當(dāng)下白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整，從歷史規(guī)律看，調(diào)整背后往往是新動(dòng)力的釋放。白酒遇到的問(wèn)題，比如消費(fèi)活力不足、消費(fèi)群體萎縮、市場(chǎng)范圍局限等等，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，唯有通過(guò)文化復(fù)興充分展現(xiàn)白酒的文化內(nèi)涵，釋放白酒的文化價(jià)值，才能激發(fā)消費(fèi)活力，擴(kuò)大消費(fèi)群體;才能增強(qiáng)對(duì)白酒的情感認(rèn)同，持續(xù)提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
今天周一，
八月初四，
九一八事變紀(jì)念日。
今天是9月18日，
每一個(gè)中國(guó)人都應(yīng)該銘記的一天！
92年前的今天，
日本悍然發(fā)動(dòng)侵華戰(zhàn)爭(zhēng)，
“九一八事變”徹底爆發(fā)。
14年間，
大片國(guó)土淪陷，
3500萬(wàn)同胞傷亡。
鮮血與抗?fàn)帉?xiě)就的歷史警示我們：
落后就要挨打，
發(fā)展才能強(qiáng)大。
“九一八”，
是國(guó)恥日的同時(shí)，
也是“九一八事變”紀(jì)念日。
更是偉大的中華民族覺(jué)醒日。
END
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